導讀

 

壹  ||  在這輪門(mén)店縮減中，30余座城市里，武漢、南京等城市可能被直接裁撤。一位武漢中介行業(yè)從業(yè)者告訴經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)，“之前龍湖的塘鵝風(fēng)風(fēng)火火，挖過(guò)好多我的業(yè)務(wù)同事，但最近在武漢很少看到塘鵝門(mén)店了”。
貳  ||  中介行業(yè)是公認難啃的骨頭。實(shí)際上，龍湖從住宅開(kāi)發(fā)延伸至商業(yè)、長(cháng)租公寓業(yè)務(wù)的過(guò)程中，亦曾經(jīng)歷過(guò)陣痛，不過(guò)，龍湖在上述業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中都展示出了難得的戰略定力。
叁  ||  2021年，中介行業(yè)的整體遇冷，源于新房和二手房的雙重寒意。在這樣的行業(yè)背景下，中介企業(yè)們“節衣縮食”的選擇，和一年前貝殼上市時(shí)，行業(yè)的火熱形成了鮮明對比。

房地產(chǎn)市場(chǎng)整體下行，中介的日子也愈加艱難。

統計龍湖塘鵝租售今年的門(mén)店數量，會(huì )得到一條拋物線(xiàn)。

2021年1月26日，龍湖官宣C5、C6兩個(gè)新業(yè)務(wù)航道：房屋租售和房屋裝修，并將這兩個(gè)業(yè)務(wù)航道統一命名為新品牌“塘鵝”。

塘鵝，是鵜鶘科動(dòng)物的統稱(chēng)，有著(zhù)標志性大嘴和飛行潛水的本領(lǐng)，這也對應著(zhù)龍湖對新業(yè)務(wù)的期許：鎖定深處需求、包羅萬(wàn)象和團隊協(xié)作可靠伙伴。

上半年，塘鵝租售的橙色門(mén)店在一些城市迅速擴展，呈現出一派“開(kāi)店，使勁開(kāi)”的局面。不過(guò)，入秋之后，塘鵝租售明顯調整了開(kāi)店速度，制定了關(guān)店指標。

放眼中介行業(yè)，從熱火朝天到縮減觀(guān)望的，不只塘鵝一家。受今年市場(chǎng)行情影響，上海鏈家很多單店出現經(jīng)紀人不同比例離職；10月初，通過(guò)收購獲得中介牌照的字節跳動(dòng)旗下房產(chǎn)交易平臺幸福里也強調，“暫無(wú)直接布局線(xiàn)下門(mén)店的計劃，也意味著(zhù)暫時(shí)不會(huì )自建經(jīng)紀人團隊”；10月中旬，貝殼也優(yōu)化了上海地區的金融業(yè)務(wù)人員；10月20日，老牌房產(chǎn)中介公司中原地產(chǎn)也被報道稱(chēng)，為了保留核心資源度過(guò)寒冬，集團決定調整內地業(yè)務(wù)規模與架構，所有分公司都要應自身經(jīng)營(yíng)情況作出適度收縮，目標在第四季度達到收支平衡。合肥、鄭州、濟南、南昌、哈爾濱、南京、寧波7家分公司內部編制調整為事業(yè)部形式經(jīng)營(yíng)，需要大幅削減經(jīng)營(yíng)規模。

曾經(jīng)洶涌而至的玩家們，切身感受到了中介行業(yè)的“難”。

一家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的房產(chǎn)平臺人士向經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)總結，貝殼上市后，“不管是開(kāi)發(fā)商還是互聯(lián)網(wǎng)，都看到這塊肉了，所以阿里聯(lián)合易居成立天貓好房，幸福里想收購麥田，京東和蘇寧也做起了新房銷(xiāo)售，還有恒大之前的房車(chē)寶”，熱鬧一陣后大家都發(fā)現，這門(mén)生意首先不好做，而且突然被監管得越來(lái)越嚴，這時(shí)候都會(huì )調整收縮。

 

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“搶救”塘鵝

經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)獲悉，塘鵝租售從年初開(kāi)店以來(lái)，高峰期全國門(mén)店數量約千家，入秋以來(lái)開(kāi)始縮減盈利狀況較差的門(mén)店，目前剩800家左右，但調整還未結束，再縮減約1/4門(mén)店后，目標將為600家左右。

塘鵝租售表示，截至2021年6月，其業(yè)務(wù)覆蓋成都、重慶、北京、上海、杭州、廣州等國內30余座城市。

在這輪門(mén)店縮減中，30余座城市里，武漢、南京等城市可能被直接裁撤。一位武漢中介行業(yè)從業(yè)者告訴經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)，“之前龍湖的塘鵝風(fēng)風(fēng)火火，挖過(guò)好多我的業(yè)務(wù)同事，但最近在武漢很少看到塘鵝門(mén)店了”。

塘鵝租售接下來(lái)的重點(diǎn)城市為成、渝、京、滬，在塘鵝租售小程序中，這四個(gè)城市被顯示為熱門(mén)城市，他們同時(shí)也是龍湖集團的戰略重鎮。在2021中期報告里，龍湖集團董事會(huì )主席吳亞軍強調，“堅定深耕戰略區域與城市”，對起家于重慶的龍湖而言，西南區域是其壓艙石，而京滬則是重要的收入來(lái)源。

了解塘鵝租售業(yè)務(wù)的一位人士認為，塘鵝租售縮減門(mén)店主要有兩方面原因，一為市場(chǎng)因素，中介行業(yè)普遍遇冷，二為龍湖內部組織架構的變化。

9月30日，龍湖集團公告，王光建將于今年底辭去公司執行董事職務(wù)。王光建于2020年3月獲任龍湖集團執行董事、高級副總裁，分管房屋租售和房屋裝修兩大航道。

經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)獲悉，龍湖集團副總裁劉興偉將接任王光建負責的房屋租售航道業(yè)務(wù)。龍湖內部人士評價(jià)，這位新負責人“風(fēng)格果斷”。

 

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從內向外的步伐

在北京朝陽(yáng)某區域，同排開(kāi)設著(zhù)鏈家、塘鵝租售、我愛(ài)我家和21世紀不動(dòng)產(chǎn)等中介門(mén)店。塘鵝租售的橙色門(mén)店，除了視覺(jué)顏色不同，前臺布局、接待話(huà)術(shù)和其他中介品牌并沒(méi)有明顯不同，最大的差別在于費率，也就是中介費。

這家塘鵝租售的員工對進(jìn)店的看房者表示，同樣的房源，鏈家最低的中介費為2.3個(gè)點(diǎn)，而他能做到2個(gè)點(diǎn)甚至還能打折，“這個(gè)月，旁邊小區我用1.8個(gè)點(diǎn)幫客戶(hù)成交的”。

他非常確認同行的數據，因為之前他就在隔壁鏈家上班。雖然這家塘鵝的費率不及鏈家，但是經(jīng)紀人的收入并不見(jiàn)得減少，“鏈家給簽單經(jīng)紀人分中介費的4成，塘鵝能給到5成”。

費率優(yōu)惠，是以塘鵝為代表的中介品牌的優(yōu)勢之一，這類(lèi)中介從開(kāi)發(fā)商物業(yè)延伸而來(lái)，因為貼近社區的優(yōu)勢，被很多物業(yè)公司作為增值服務(wù)，在2018年，萬(wàn)科物業(yè)就進(jìn)軍了二手房中介市場(chǎng)，并將業(yè)務(wù)更名為樸鄰。

在龍湖的官方介紹中，塘鵝租售前身是龍湖智慧服務(wù)租售中心，為客戶(hù)提供一站式固定資產(chǎn)管理服務(wù)，提供居住方案、資產(chǎn)管理、生活所需的社區生活平臺。從2008年起，龍湖房屋租售體系主要業(yè)務(wù)涵蓋二手房業(yè)務(wù)、新房業(yè)務(wù)、資管業(yè)務(wù)、賦能合作、商辦業(yè)務(wù)等多項服務(wù)。

這一業(yè)務(wù)也是社區服務(wù)需求的延伸，早期龍湖智慧服務(wù)的員工經(jīng)常接到業(yè)主發(fā)布租售信息的委托，小區公告欄常被貼滿(mǎn)，業(yè)主愿意拜托物業(yè)帶人看房做介紹。

后來(lái)，在龍湖的內部社區，租售業(yè)務(wù)通過(guò)社群為業(yè)主提供上門(mén)清洗等服務(wù)，這些服務(wù)原本就是龍湖物業(yè)的一部分能力，成本轉移到租售后，一方面釋放了物業(yè)的壓力，另一方面也為租售提供了接觸業(yè)主的互動(dòng)方式。

在這樣的互動(dòng)服務(wù)下，龍湖租售在自開(kāi)發(fā)的內部社區門(mén)店數據亮眼，“表現甚至好于鏈家”，龍湖租售據此還考慮過(guò)做物業(yè)聯(lián)盟，把這套租售能力打包成品牌，輸出給聯(lián)盟內的物業(yè)公司，讓物業(yè)公司都可以賺中介這份錢(qián)。

2020年8月，貝殼上市，首日收盤(pán)總市值超過(guò)2900億元人民幣，一躍成為中國房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)第二大市值的公司，僅次于當時(shí)市值3226億元的萬(wàn)科A，超過(guò)龍湖、碧桂園等頭部房企。

今年1月26日，龍湖發(fā)布了包含房屋租售和房屋裝修的新品牌“塘鵝”，開(kāi)始了快速開(kāi)店之路。

不過(guò)，進(jìn)入非龍湖服務(wù)社區的外部市場(chǎng)后，塘鵝遇到的情況不一樣了。

在前述朝陽(yáng)區的塘鵝租售門(mén)店，為了篩選北京其他區域的房源，塘鵝的經(jīng)紀人會(huì )直接使用鏈家網(wǎng)站，經(jīng)紀人坦言，在相關(guān)區域，塘鵝的房源還不夠充足。例如，搜索“朝陽(yáng)公園”關(guān)鍵詞，塘鵝小程序僅顯示一套569萬(wàn)元的一室一廳，但鏈家網(wǎng)站則顯示“共找到544套北京二手房”。

對一個(gè)中介品牌來(lái)說(shuō)，一家店就是一個(gè)窗口，背后對應著(zhù)操作系統的運轉效率。業(yè)內公認系統完備的貝殼，在吸引其他經(jīng)紀品牌加入時(shí)，就會(huì )強調，使用貝殼ACN合作網(wǎng)絡(luò )系統后，能使得每一筆房源交易由不同的經(jīng)紀人、門(mén)店、或品牌間合作完成，提升交易效率。同時(shí)，貝殼打造的線(xiàn)上簽約、線(xiàn)上貸簽（聯(lián)合銀行線(xiàn)上貸款）、交易流程全程可視化等線(xiàn)上工具，也可以提升用戶(hù)房產(chǎn)交易的透明度和效率。

一位鏈家經(jīng)紀人告訴經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)，他們內部上架和維護一套房源，需要錄入人、維護人、實(shí)勘人、鑰匙人和委托人在內的5個(gè)角色人配合，通過(guò)填寫(xiě)紙質(zhì)售房委托書(shū)、錄入產(chǎn)權信息等3至6個(gè)步驟，在系統內完成一套房源的掛牌。

塘鵝也有自己的系統，只是這個(gè)系統的順滑度還有待提升。以上傳房源為例，塘鵝的上傳時(shí)間單位為“分鐘”，而頭部中介機構的上傳時(shí)間單位是“秒”。在龍湖內部業(yè)務(wù)交流的通訊軟件龍信的作業(yè)圈中，塘鵝一線(xiàn)員工對系統的改進(jìn)建議，是DT技術(shù)部門(mén)最常需要響應的要求，上海區域尤為集中。

在熟悉塘鵝的人士看來(lái)，龍湖塘鵝有待改進(jìn)的系統，正是和鏈家最大的區別，“（塘鵝）系統不成熟，沒(méi)有樓盤(pán)字典，沒(méi)有管理流程，沒(méi)有人員”。

一位資深中介行業(yè)機構人士介紹，開(kāi)發(fā)商做房產(chǎn)經(jīng)紀，如果要走向外部社區，由于自開(kāi)發(fā)小區交易量較少，物業(yè)公司的交易人員也不夠專(zhuān)業(yè)，就必須自己培養經(jīng)紀人團隊，并開(kāi)設外部的經(jīng)紀門(mén)店，這需要考慮門(mén)店周?chē)鷶倒飪雀采w的小區數量、年成交量，推導出門(mén)店面積和人員規模。如果成交達不到一定的規模，就無(wú)法覆蓋成本。

中介行業(yè)是公認難啃的骨頭。實(shí)際上，龍湖從住宅開(kāi)發(fā)延伸至商業(yè)、長(cháng)租公寓業(yè)務(wù)的過(guò)程中，亦曾經(jīng)歷過(guò)陣痛，不過(guò)，龍湖在上述業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中都展示出了難得的戰略定力。

針對塘鵝租售減少門(mén)店數量的動(dòng)作，龍湖集團回應經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)，公司還是看好未來(lái)中國城市存量房的巨大市場(chǎng)。塘鵝租售在2021年年初被升級為主航道業(yè)務(wù)，但還處于起步階段和孵化期。在節奏上，塘鵝租售的發(fā)展更看重質(zhì)量。

龍湖表示，對塘鵝租售的期待并非強制性的數量化指標。近期塘鵝租售針對個(gè)別城市市場(chǎng)環(huán)境變化，做出部分戰術(shù)調整，比如根據所在區位市場(chǎng)環(huán)境的變化，將門(mén)店分布調整至用戶(hù)黏度更高、市場(chǎng)活躍度更高的區域，并基于對服務(wù)標準的進(jìn)一步追求，完成組織和人員的結構升級和更新。而針對房屋租售行業(yè)從業(yè)人員綜合能力兩極分化、流動(dòng)性大的痛點(diǎn)，塘鵝租售擬通過(guò)校招吸納應屆畢業(yè)生，在2021年將新招超過(guò)1000名畢業(yè)生。

 

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從沸點(diǎn)到冰點(diǎn)

收縮的中介企業(yè)，不只塘鵝一家。

10月12日，針對“貝殼上海研發(fā)團隊全員被優(yōu)化、裁員補償N+3”的傳聞，貝殼回應，今年以來(lái)，行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，公司據此對上海地區金融等部分業(yè)務(wù)進(jìn)行調整。

一位貝殼員工向經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)透露，從組織架構看，金融事業(yè)部有員工600人左右，是貝殼的一個(gè)二級部門(mén)，和鏈家、德佑、新家裝事業(yè)部平行，包括上海、北京等地區團隊。

10月8日，通過(guò)收購麥田子公司而獲得一塊北京中介牌照的字節跳動(dòng)旗下房產(chǎn)交易平臺幸福里也表示：“暫無(wú)直接布局線(xiàn)下門(mén)店的計劃，也意味著(zhù)暫時(shí)不會(huì )自建經(jīng)紀人團隊。”

今年年初以來(lái)，上海樓市調控政策持續收緊，疊加上海教育改革政策抑制了此前“瘋漲”的學(xué)區房，而緊縮的房貸政策又遏住了二手房成交量，上海各品牌中介多有離職，轉行銷(xiāo)售和外賣(mài)。10月，一家大型連鎖中介機構的上海大區之一，200多名中介經(jīng)紀人已離職近30人，10余家中介門(mén)店已關(guān)停兩家。

更早時(shí)候，深圳發(fā)布二手房指導價(jià)，也讓當地中介關(guān)店面臨“倒閉潮”。

2021年，中介行業(yè)的整體遇冷，源于新房和二手房的雙重寒意。

據克而瑞研究中心發(fā)布的百強房企9月份業(yè)績(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力加劇，28個(gè)重點(diǎn)監測城市商品住宅成交面積環(huán)比下降7%，同比跌幅進(jìn)一步擴大至25%。一線(xiàn)城市成交全線(xiàn)回落，二三線(xiàn)城市成交持續走低，近八成二三線(xiàn)城市成交同比轉降。

在這樣的行業(yè)背景下，中介企業(yè)們“節衣縮食”的選擇，和一年前貝殼上市時(shí)，行業(yè)的火熱形成了鮮明對比。

此前，貝殼在一場(chǎng)電話(huà)會(huì )議中表示，會(huì )有更多資本及強有力的競爭者進(jìn)入住房交易領(lǐng)域，但更多玩家進(jìn)入行業(yè)是好事，能夠推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

目前看來(lái)，在進(jìn)步過(guò)程中，眾玩家們都還需走過(guò)漫漫長(cháng)路。